NFL已经与亚马逊、CBS(哥伦比亚广播公司)、ESPN/ABC 、FOX和NBC(美国全国广播公司)签署了一份新的版权续约合同——据多家媒体报道,新合约自2023赛季开始,一直到2033赛季结束,总价值高达1130亿美元。

这是怎样的一个天文数字?2014年NBA签署的9年240亿美元的转播合同,以单赛季计算,约等于NFL新合同价值的1/4。

英超2019-2022赛季的转播合同,即使英国国内加上海外,三年总计为92亿英镑,单赛季约为42.5亿美元,依然不到NFL的一半……

为什么NFL那么值钱?要知道过去一年来受新冠疫情影响,全球体育版权市场整体呈现缩水状态,在未来并不明朗的情况下,此番NFL不仅逆势上扬,还创下天价版权纪录。

NFL在美国受欢迎不是什么秘密。数据显示,在美国12岁以上人群中,超过68%(1.87亿)是NFL的球迷,如此大的球迷体量支撑着NFL无与伦比的收视高峰。

在过去5年中,美国直播收视率最高的100场体育赛事中,NFL的赛事占据了77席;而在收视率最高的25场比赛中,有24场是NFL赛事。

即便将所有电视节目放在一起计算,NFL依然霸榜。源于去年的一份数据,美国历史上收视率最高的节目,前20位中有19个是NFL的总决赛——超级碗。

以单一年份分析,2020年全美收视最高的前100名节目中,NFL占据了72个,NBA压根没有进入前一百位,其中NFL的一场选秀大会就吸引了超过1.56亿观众收看,创下了历史新高。

落实到具体收视数据,NFL超级碗动辄过亿,而全美没有任何的其他电视节目能够达到4500万以上的数据。

当然,NFL的整体收视率并非一直扶摇直上,在2016和2017年有过短暂下滑,但这源于整个电视媒体大环境的影响,横向比较,NFL依然处于高位,之后又开始企稳回升。

有鉴于此,如果说还有什么电视节目能让转播商感到放心,那么非NFL莫属。在收视争夺战中,如果失守NFL,打击将是灾难性的,所以你可以看到全美头部转播公司悉数登场。

值得一提的是,相比于过去电视媒体独大,眼下新媒体在NFL的版权大战中扮演的角色也愈发重要,一定程度上,新媒体强势入局也催生了天价版权费用的产生。

NFL总裁罗杰·古德尔谈到,“新媒体协议的签署,将会让NFL球迷能通过更多渠道来观看他们喜爱的比赛,我相信我们处在一个比以往任何时候都要好的位置,以新的方式来发展我的联盟……”

事实上,这次重磅交易和往年最大的不同恰恰是NFL大举开放数字媒体领域的版权——新的版权周期内,观众可以通过数字媒体、无线电视等多渠道收看NFL赛事。

在几大买家中,亚马逊作为数字媒体平台颇为亮眼,他们也是NFL史上首个获得全部数字媒体版权的机构,在NFL热门的《周四夜赛》中,亚马逊成为了独家直播机构。

除了亚马逊之外,那些传统电视媒体也在积极开拓数字业务。以CBS为例,其电视网络将转播周日下午的赛事,旗下的流媒体平台Paramount+也将对赛事进行同步直播。

FOX同样获得了在其视频点播系统Tubi这个流媒体平台播放NFL赛事的权益;NBC的独家流媒体Peacock也获得了一定数量的NFL赛事播放权。

很显然,在新媒体的问题上,NFL给予了更大的开放度,各个转播机构也给予了比以往时候更大的投入、更多的布局。

事实上,近几年的市场数据已经证明新媒体会是NFL这个老牌赛事未来发展的方向。2018年,NFL数字流媒体的收看量比2017年骤升了86%,到了2019年,NFL的移动网络平台收看量增长更是达到了109%。

在来势汹涌的新媒体面前,传统电视平台的表现明显有些跟不上节奏自。以ESPN为例,2013年以来,传统的有线万用户,基于线上数字化的ESPN+流媒体服务却获得了大约800万新用户。

虽然电视时代造就了NFL的商业传奇,但NFL更需要寻找到延续传奇的新大陆,尤其是当下年轻人更加青睐新媒体这样的传播方式,而过去属于电视的观众群体也在向流媒体不断迁移。

无独有偶,NBA达拉斯独行侠老板库班谈及NBA收视下降的问题时就提及,随着年轻一代逐渐远离传统媒体,如今一切都在向数字化方向发展,继续抱着传统电视已经不合时宜。

站在时代的风口,NFL开始大力对新媒体开放,而新媒体也乐于在NFL这个王牌赛事节目中继续加码。

亚马逊早在2017年就入局NFL,“接管”了此前推特享有的赛事转播权益。彼时亚马逊期待通过转播NFL赛事,强化自己的数字媒体属性,并获得原本聚焦在电视平台上的一部分广告收益。

在数字媒体的范畴下,体育内容无疑是快速积累用户以及吸引广告主的优质资产,亚马逊试水成功后开始在NFL的业务上做大做强。

相比之下,过去的那些传统电视台也看到了NFL的引流能力。以2020年旗下新媒体的数据而言,FOX流量的52%来自NFL,ESPN是20%,CBS是13%,最少的NBC也有11%。

继续追逐NFL的同时,传统电视台也愿意做出优化,保留固有电视合作的基础上,在新媒体层面和NFL加大合作力度。

值得一提的是,目前签下的11年合同除了符合北美体育市场签长约的惯例,同样有助于各大转播商在未来大把的时间里进一步开拓和发展新媒体业务,消化巨额成本。

诸多迹象显示,当下NFL堪称恐怖的转播费是各方合力带来的成果,尽管价格骇人,但金融市场上已经给出了较为正向的预判。

摩根大通指出,亚马逊高价拿下周四比赛夜的独播权后,对于其活跃用户乃至流媒体的服务都会有促进作用。

眼下,按照NFL联盟的想法,随着新协议的诞生,联盟计划将各支球队的常规赛增加到17场,并将季后赛球队从12支扩大到14支,以更丰富的内容来回馈买方市场眼下给出的诚意。

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